中小卖家退场后，亚马逊的流量去哪了？

不是平台没有流量了，而是流量正在换主人。

最近，不少亚马逊卖家都在说同一句话：

“今年的流量，越来越难拿了。”

但这句话还不够准确。

亚马逊不是没有流量，而是流量正在重新分配。

过去那种注册几个店铺、铺几千个产品、靠低价和运气碰爆款的玩法，正在快速失效。很多中小铺货卖家不是不想继续，而是广告烧不起、库存压不起、合规风险扛不起，最后只能清库存、关店，甚至退出市场。

他们退出之后，流量并没有消失。

更多流量，正在向那些有供应链、有资金、有团队，也有能力把流量接住的卖家集中。

先把情绪放在一边，看平台自己披露的数据。

Amazon在2026年第二季度财务披露中给出的数据是：第三方卖家贡献了全球付费商品件数的61%。从2025年第一季度到2026年第二季度，这一比例始终稳定在60%-62%。

这组数据至少说明一件事：第三方卖家的成交基本盘并没有消失。真正变化的，是进入者的数量、卖家的生存率，以及订单在不同卖家之间的分配方式。

01｜以前拼谁铺得快，现在拼谁接得住

过去，平台还有大量“试错流量”。产品随便上，广告少量开，价格稍微低一点，也有机会拿到订单。那时候，很多卖家会觉得，只要店铺多、产品多，就总能碰到一个爆款。

现在的亚马逊，已经不缺商品了。

平台真正重视的，是能够持续成交、稳定履约、控制退货，并且长期创造价值的卖家。

未来的竞争，不是有没有流量，而是你的店铺有没有资格拿到流量。

流量并不是从一个店铺直接搬到另一个店铺，而是经过下面这条链路重新分配：

所以你会看到，头部卖家正在做几件非常现实的事：

02｜头部卖家吃到的，不只是流量

流量集中到头部卖家手里，并不代表头部卖家可以躺着赚钱。

他们承接的是机会，也承接了更高的成本和风险。

平台的收入结构，也能反映这种变化。Amazon的第三方卖家服务收入包含佣金、履约和配送等费用；广告服务收入则包含面向卖家、供应商等客户的广告业务。

2023年至2025年，Amazon第三方卖家服务收入从1400.5亿美元增长到1721.6亿美元，累计增长22.9%；广告服务收入从469.1亿美元增长到686.4亿美元，累计增长46.3%。

需要说明：平台收入增长不等同于每个卖家的成本都上涨了相同比例，但它清楚表明，围绕成交、履约和付费曝光形成的商业体系仍在扩张。

所以，大卖家现在问的已经不是“还能不能开店”，而是“什么样的店铺值得布局”。

03｜增加店铺，不等于增加机会

如果没有稳定产品、成熟团队和资金周转能力，只是觉得“多一个店铺就多一个机会”，那大概率只是多了一份成本。

店铺增加之后，广告、库存、人员、合规和现金流压力都会同步增加。真正成熟的卖家，不会为了数量而增加店铺，而是先判断：

同样是增加店铺，经营逻辑已经完全不同

机会一直存在，但机会不会自动变成利润。没有判断就扩张，最后增加的可能只是风险。

04｜三组数据放在一起，结论才真正清楚

61%：2026年第二季度，第三方卖家贡献的全球付费商品件数占比。

16.5万：2025年在Amazon.com首次发布商品的新卖家数量，同比减少44%，为Marketplace Pulse自2015年追踪以来最低。

60%以上：当前美国站前1万名卖家中，2019年以前注册的卖家占比。

这些数据不能简单地解释成“中小卖家全部退场”，但它们指向同一个方向：第三方交易仍然庞大，新卖家进入速度却在放缓，长期经营者和头部团队正在获得更强的存续优势。

Marketplace Pulse估算，2023年约有1.5万名卖家贡献Amazon美国站50%的第三方GMV；到2026年2月，达到同样50%GMV只需要7760名卖家。不到三年，人数接近减半。

更值得注意的是：111名卖家贡献10%的美国站第三方GMV，1020名卖家贡献25%，约1.6%的活跃卖家贡献了50%。这不是“流量平均分配”，而是非常典型的头部集中。

亚马逊没有进入“没有机会”的时代，而是从“谁都能试一把”，进入了“谁有能力，谁才能长期接住”的时代。

先别急着问“有没有店铺”，先判断“什么店铺适合我”。

不同市场、类目、团队和预算，对店铺资源的要求完全不同。选错方向，浪费的不是一笔费用，而是几个月的时间和一轮本可以抓住的机会。

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数据来源与口径

1. Amazon.com, Inc. 2026 Q2 Earnings Release（SEC Exhibit 99.1，2026-07-30）：全球第三方卖家成交件数占比、付费商品件数及服务收入季度数据。

2. Amazon.com, Inc. 2025 Form 10-K（SEC，2026-02-06）：第三方卖家服务与广告服务年度净销售额。卖家服务包括佣金及相关履约、配送等费用。

3. Marketplace Pulse，2026-01-15、2026-02-12及2025-04-10：新卖家首次发布商品数量、美国站第三方GMV集中度及头部卖家注册年份。其活跃卖家口径为过去一年至少获得1条卖家反馈。

注：Marketplace Pulse为第三方研究机构，其GMV与卖家数量为研究估算；Amazon披露的全球成交件数占比与美国站GMV占比口径不同，不作直接横向比较。